作者	主编：葛光明
出版社
出版时间	2002-01-01

特色：

内容提要本书立足于中等医药学校教学对象的实际需要，联系我国医药行业的实际，在吸收和借鉴国内外市场营销研究成果的基础上，比较系统地阐述了医药市场营销学的基本理论和实务。其主要内容包括企业营销的市场分析、医药营销的宏观环境、市场细分和目标市场、医药市场调查与预测、医药市场营销战略、医药产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等。本书可作为中等医药学校的教材，也可作为医药职工培训、自学教材和医药营销人员的参考书。片断：在这一时期，各种流派的不同观点和研究方法相继出现，逐渐形成了市场营销的概念和理论体系。在美国，各种学术研究组织相继建立并不断发展，对市场营销学的发展起了推动作用。例如，1937年成立了美国市场营销协会（AMA），并在全国各地设立几十个分会，在几十所大学里组织市场营销学研究俱乐部，出版杂志，交流研究成果，组织人员培训。这些都大大促进了市场营销理论与实践的结合。但是，这一时期市场营销学的研究范围，仍然局限于商品流通领域，仍然只着重研究产品的推销术、广告术和有利于推销产品的组织策略等内容。三、变革阶段第二次世界大战后到60年代末期，市场营销学的研究内容发生了许多根本性的变化。它突破流通领域，扩展到社会再生产过程，实现从传统市场营销学向现代市场营销学的转变。它的一些基本概念的变革，被西方称之为“营销革命”，并把它与资本主义“工业革命”相提并论。20世纪50年代初，美国率先结束了战后的恢复时期，经济开始高速增长。新技术革命浪潮的不断冲击，大量军事工业转向民用，使得社会生产力水平空前高涨。经济的迅猛发展，促使市场形势发生了重大变化。一方面社会产品数量剧增，花色品种日新月异，买方市场全面形成；另一方面西方一些发达国家吸取30年代大危机的教训，推行“高工资、高福利、高消费”和“缩短工作时间”的所谓“三高一短”政策，以刺激人们的购买力，使市场需求在量和质的方面都发生重大变化。在这样的情况下，卖方竞争必然空前激烈，使得原来的营销理论和方法不能适应现实经济生活需要，新的市场形势向市场营销学提出了新的课题，促使市场营销学发生了深刻的变化。于是，在营销理论上出现了重大突破，现代市场营销观念以及一整套现代企业经营的战略和方法应运而生。营销理论的根本变化在于：传统的营销理论认为营销的任务是刺激消费者对产品的需求；现代营销理论认为，营销的任务不仅是刺激需求，而且要影响需求的水平、时机和构成，营销管理的实质即促进需求。营销活动既实施于流通领域，又不局限于流通领域，真正的营销是以市场为起点，上延到生产领域，下伸到消费领域，目的是促进经济发展。四、创新阶段70年代以来，市场营销学日益与消费经济学、管理科学、心理学、社会学、统计学等应用科学相结合，发展成一门新兴的综合性的经济管理学科，并逐步传播到世界各地。此期间一系列新的市场营销学著作应运而生，并得到广泛重视和应用。进入80年代以后，由于社会经济环境的迅速变化，又涌现了不少新的市场营销理论。例如，在全球经济一体化加速发展的形式下，为企业开拓更广阔的世界市场，提出了“全球营销”的新概念；在市场竞争异常激烈、政府干预不断加强，贸易保护主义愈演愈烈的环境下，提出了“大市场营销”的新观念；随着“服务经济”时代的到来，为企业树立良好形象，吸引新顾客，留住老顾客，提出了将为顾客服务的观念贯彻到企业所有经济活动中去的“服务营销”新观点；在绿色浪潮席卷全球，环保意识日益深人人心的今天，又提出了“绿色营销”的新观点。所有这些新思想新观念无疑拓宽了我们的视野，向我们显示市场营销又一个新纪元的来临。第二节市场营销学的研究对象和方法一、市场营销学的研究对象每一门学科都有自己独特的研究对象，研究对象关系到该学科的发展方向和基本内容。市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学。因此，市场营销学的研究对象应是市场营销活动及其规律性，即研究企业如何从满足消费者的需求出发，有计划的组织企业的整体营销活动，并通过营销活动将产品或服务从生产者手中转到用户手中，实现企业的营销目标。我们在理解市场营销学的研究对象时，必须注意：（1）市场营销学不是研究市场的科学。市场营销学既然是研究市场营销活动，当然与市场有着密切的联系。市场营销学是高度发达的市场经济的产物，而市场经济是一种通过市场调节来运行的经济形式。在这种形式下，几乎所有经济问题都与市场有关。但市场营销决不能与整个市场等同起来。（2）市场营销学有两大分支机构：宏观市场营销学与微观市场营销学。宏观市场营销学研究的是一个社会经济活动过程，其目的在于求得社会生产与社会需求之间的平衡，满足社会需求，实现社会目标；而微观市场营销学研究的是一种企业的经济活动过程，其目的在于满足顾客的需求，实现企业的目标。一般典型的市场营销学都是研究微观市场营销的。根据对市场营销学研究对象的考察，可以看出该学科的特点：（1）全局性市场营销学不是静态的学科，其内容随着实践不断变化、扩大。它已经由单纯的流通领域延伸到生产领域和消费领域。即企业在整个生产经营活动过程中，首先要进行市场调研、产品设计，然后生产出符合市场需求的适销对路的产品，*后加强售后服务。因此，市场营销学的研究领域已扩大到社会再生产的全过程。（2）综合性市场营销学是一门综合性的边缘学科。它以经济学为理论基础，吸收、借鉴了行为科学、社会学、心理学、信息学等学科的理论和研究方法，充分运用多种学科的研究成果，用来分析市场营销环境、消费者心理和消费者行为。例如：为了研究消费者的个人心理、倾向、愿望及需求对购买行为的影响，市场营销学要借助于许多心理学的知识，诸如动机、认识等理论，以便分析消费者的购买行为。（3）实践性市场营销学是一门实践性很强的应用学科。它来源于实践，同时又指导实践。市场营销学有效指导企业适应情况多变的目标市场，它着重研究买方市场条件下企业如何在激烈和多变的环境中，识别、分析、评价、选择和利用市场机会，满足顾客需求，提高企业经济效益，求得长期生存和发展。