作者	杨志岐著/国别：
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出版时间	2003-03-01

特色：

总之，所谓广告定位即产品定位、市场定位、产品在市场的定位。所谓广告定位，即产品在消费者心目中的位置，商品在市场的位置，目标消费者购买商品的理由。二、广告定位内容广告定位有两大类型：实体定位和观念定位。实体定位：在广告宣传中突出商品的新价值，即强调该商品与同类商品的不同之处，这不同之处能给消费者带来更大的权益。实体定位又可细分为功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等。观念定位：在广告宣传中突出商品的新意义，以改变消费者的传统观念和习惯心理，树立新的商品观。观念定位又可细分为逆向定位、是非定位等。三、广告定位技法广告定位技法或称广告定位策略，因广告定位类型而异——不同的定位类型有不同的定位方法。如在实体定位中——功效定位：广告突出商品的特异功效，即突出其特异的诉求点。如美国福特汽车的“静悄悄的福特”，突出其“静”的功效；意大利兰古雅轿车“一路上遥遥领先的风采”，突出其“快”的功效。品质定位：广告强调商品的良好品质，亦即产品的具体品质。如无铅汽油“可以减少空气污染”；使用无内胎轮胎“保证车辆不会爆胎抛锚”。市场定位：将商品定位在*有利的市场位置上。如美国约翰逊公司生产的一种洗发剂，原先市场定位在婴儿上，因该洗发剂不含碱质，婴儿洗发不会刺激眼睛，故深受消费者的欢迎。后来美国人口出生率降低，婴儿用品市场相应缩小，公司广告定位又“随行就市”，强调这种洗发剂另外的特点“使头发柔润、松软、具有光泽，适合于年轻母亲和青少年使用”，使该洗发剂仍保持可观的市场效益。价格定位：在同类商品中无以上特色、优长，就以价廉物美取胜。某航空公司广告：“飞机的速度，火车的价格。”希腊一家超级商场广告：“如果您在任何地方买到比本店更便宜的货，请凭发票来领取差价……”言之凿凿，令你不能不信。在观念定位中——逆向定位：一般企业都是正向定位，即在广告中突出本商品在同类商品中的优异性；而逆向定位是用逆向思维，故意反其道而为之，实际上是借助有名气的竞争对手的声誉，来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在激烈的市场竞争中占有一席之地。美国埃比斯出租汽车公司广告：“第二位宣言：本公司与哈兹公司比是第二位，因此要在充实服务上全力以赴。”承认只是“第二位”，足见其诚坦，因而可信，又承诺“在充实服务上全力以赴”，自会得到广大消费者的“全力”支持。是非定位：也是从观念上人为地把商品市场加以区分的定位技法，又叫非可乐策略。美国七喜汽水就是运用这种策略取胜的。原来在美国饮料市场中，以三大可乐*畅销：可口可乐、百事可乐、荣冠可乐。七喜汽水公司制定“非可乐”策略，将饮料市场分为可乐型与非可乐型两种，开展大规模的广告攻势，在顾客心目中留下了难忘的印象，终于有力有利地占领了美国饮料市场。首句写美酒的产地：兰陵，美酒的香味：郁金香。这是实写。次句却是实中有虚了：“玉碗盛来琥珀光”，可见主人招待的殷勤，好客的盛情了。三、四句写客人的感受，只要主人好客，客人就不会有异地他乡之感，就会此身安处即吾乡了。诗人从盛赞主人好客中，寄托着怀才求售的隐情。现在要问，该诗第二句“玉碗盛来琥珀光”的“琥珀光”是指美酒的光泽呢，还是兰陵美酒呢?尽管“光”不可“盛”，但盛的“美酒”就有“光”，所以看似矛盾，实是一致的：无论是指“兰陵美酒”还是美酒之“光”，都是将一物(兰陵酒或其光)当作另一物(琥珀光)来写，这就是拟物。一拟物就形象生动，一形象生动就引人感人了。三、对偶对偶就是对仗、对对子。它一般要求结构相同、词性相对、字数相同、内容对称。对偶句看起来整齐美观，听起来节奏铿锵，便于朗读、记诵。广告语言常用对联形式来作广告的标题或广告词。且举几例。清代大书画家董邦达为理发店写了这样的广告：相逢尽是弹冠客；此去应无搔首人。“弹冠”的本义，是掸去帽子上的尘土，准备做官。《汉书，王吉传》：“吉与贡禹为友，世称‘王阳在位，贡公弹冠’，言其取舍同也。”后来就用“弹冠相庆”，指一个人当了官或升了官，他的同伙也互相庆贺将有官可做。广告在这里主要指本义：脱下帽来，准备理发的人；但也含引申义，这正是广告中“弹冠客”的俏皮之所在。跟“弹冠客”工整相对的“搔首人”的“搔首”，就是用手挠头。成语有“搔首踟蹰”、“搔首弄姿”等。“此去应无搔首人”，意为理发以后，面貌焕然一新，将毫不犹豫地去走自己抉择的道路。当然，也还隐含不犹豫“好再来”之意。这样的对联广告内涵丰富，联想深远，嘉言懿行，充溢其间。比起“问天下头颅几许，看老夫手下功夫”(虽然不无风趣，但毕竟杀气腾腾)的对联，甚至比起“虽然毫末技艺，却是顶上功夫”(虽然其中“毫末”、“顶上”语意双关，但毕竟显得小家子气)自是更胜一筹，能不招徕更多的顾客吗?对联自以“天对地，雨对风，大陆对长空”之类对仗工整为妙，但这不过是文字上的功夫。作为广告对联，尤要注意立意、创意。有副药店的对联是这样写的：只愿世间人无病；不怕架上药蒙尘。这副对联广告没有正面宣传什么“妙手回春”、“药到病除”，以至“灵丹妙药”、“包医百病”之类，但广大的消费者、特别是病患者及其家属，能不为店主的崇高医德、药德，良苦用心、居心，所深深感动，并透过字里行间看出该店药品的可靠、价格的可信，并且主动前往购买吗?……